कैसे उपभोक्ता रेटिंग मूल्य से बायस्ड हो सकता है

हार्वर्ड बिजनेस स्कूल के एक नए अध्ययन का प्रस्ताव है कि मूल्य वृद्धि का उपभोक्ता रेटिंग पर नकारात्मक प्रभाव पड़ सकता है। यह प्रभाव बाजार के उच्च अंत और निचले छोर दोनों में देखा जाता है। इससे पता चलता है कि कीमत उपभोक्ता रेटिंग प्लेटफार्मों पर प्रतिष्ठा की उपभोक्ता धारणा को प्रभावित कर सकती है।

अध्ययन के बारे में

इस अध्ययन के लिए एक चेतावनी यह है कि यह एक कामकाजी कागज है। इसका मतलब है कि यह अभी ड्राफ्ट के रूप में है और इसे अंतिम रूप नहीं दिया गया है। फिर भी, निष्कर्ष मूल्य निर्धारण की रणनीति और उपभोक्ताओं के साथ सकारात्मक प्रतिष्ठा बनाने की हमारी समझ को जोड़ते हैं।

यह शोध न्यूयॉर्क शहर, लॉस एंजिल्स और ह्यूस्टन के येल्प ट्रांजैक्शन प्लेटफॉर्म पर रेस्तरां में आयोजित किया गया था। उन्होंने 2013 से जनवरी 2019 तक डेटा का उपयोग भी किया।

मूल्य और रेटिंग प्रभाव बोर्ड के पार है

शोधकर्ताओं ने पाया कि उच्च अंत रेस्तरां के लिए औसत स्टार रेटिंग कम अंत रेस्तरां की औसत रेटिंग के समान थी। उच्च अंत वाले रेस्तरां ने 3.6 का औसत स्कोर प्राप्त किया, जबकि सबसे सस्ते स्तरों पर रेस्तरां ने 3.4 का औसत स्कोर प्राप्त किया।

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आमतौर पर एक बात यह होगी कि उच्च गुणवत्ता वाले रेस्तरां उच्च गुणवत्ता की धारणा के कारण सस्ते रेस्तरां की तुलना में सामान्य रूप से उच्च रेटिंग प्राप्त करेंगे। लेकिन ऐसा लगता नहीं है।

शोधकर्ताओं का सुझाव है:

“हम इसे व्याख्यात्मक सबूत के रूप में व्याख्या करते हैं जो गुणवत्ता और मूल्य दोनों के क्षेत्र फ़ंक्शन को रेटिंग देते हैं।”

इसका मतलब है कि एक सस्ता रेस्तरां जिसमें एक चार सितारा रेटिंग है, जरूरी नहीं कि तीन सितारा रेटिंग वाले उच्च अंत रेस्तरां से बेहतर हो।

रेटिंग भुगतान की गई कीमत के लिए कथित गुणवत्ता का प्रतिबिंब है।

लिया गया:

व्यवसायों के लिए इसका क्या अर्थ हो सकता है कि मूल्य के भुगतान के लिए ग्राहक द्वारा प्राप्त मूल्य की धारणा के बीच एक संबंध हो सकता है और मूल्य और कीमत के अनुपात के अनुकूल होने पर मूल्य उच्च रेटिंग में परिलक्षित होगा।

मूल्य वृद्धि रेटिंग को प्रभावित कर सकता है

शोध के अनुसार, यह पता चला कि कीमतों में वृद्धि के कारण रेटिंग में कमी आई है।

इस प्रकार उन्होंने प्रभाव का वर्णन किया है:

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“… हम पाते हैं कि कीमतों में वृद्धि से रेटिंग कम होती है। 1% की कीमत में 1% की वृद्धि 0.05-0.14 की दर से घटकर 1 से 3 के पैमाने पर घट जाती है (वितरण के लिए उपयोग किया जाने वाला पैमाना
खरीद), जो औसत प्रतिक्रिया के लिए लगभग 2.5% -5% की कमी है।

जब औसत मूल्य परिवर्तन लगभग 3% -9% होता है, तो यह प्रभाव तेजी से महत्वपूर्ण हो जाता है।

शोधकर्ताओं ने जोर देकर कहा कि रेटिंग परिवर्तन छोटे परिवर्तन नहीं थे, लेकिन इस बिंदु पर महत्वपूर्ण थे कि वे एक व्यवसाय की प्रतिष्ठा पर प्रभाव डाल सकते हैं।

शोध के अनुसार:

“ये परिणाम क्रॉस-अनुभागीय साक्ष्य के अनुरूप हैं, और सुझाव देते हैं कि वास्तव में उच्च कीमतें एक रेस्तरां की प्रतिष्ठा को प्रभावित कर रही हैं, और ये प्रभाव सांख्यिकीय और आर्थिक रूप से महत्वपूर्ण दोनों हैं।”

क्यों मूल्य से प्रभावित हो सकता है रेटिंग

अनुसंधान ने पहली बार खरीदारों और लंबे समय तक संरक्षक के बीच उपभोक्ता रेटिंग को विभाजित करके डेटा की समीक्षा की।

जो पता चला वह यह है कि जिन उपभोक्ताओं ने पहले रेस्तरां से खरीदारी नहीं की थी, वे उन उपभोक्ताओं की तुलना में अधिक कीमतों से प्रभावित थे, जिन्होंने पहले खरीदा था।

यह निहित है कि नए उपभोक्ता जिनके पास पहले से ही एक राय नहीं है, वे एक वापसी ग्राहक की तुलना में अपनी रेटिंग के हिस्से के रूप में अधिक कीमत का कारण बन सकते हैं जो पहले वहां खा चुके हैं।

एक अतिरिक्त अंतर्दृष्टि यह है कि, क्योंकि मूल्य वृद्धि के कारण रिटर्न ग्राहक अपनी रेटिंग कम नहीं करते हैं, इसका मतलब यह हो सकता है कि निम्न रेटिंग “के रूप में नहीं दी गई है।”सज़ा“कीमतें बढ़ाने के लिए, क्योंकि रेटिंग नए ग्राहकों की रेटिंग के समान ही प्रभावित नहीं होती है।

शोधकर्ताओं ने लिखा:

“हम तर्क देते हैं कि रेटिंग मूल्य-स्तर से नकारात्मक रूप से प्रभावित होती हैं क्योंकि उपभोक्ता कीमतों के आधार पर अपनी प्रतिक्रिया को समायोजित करते हैं।

हम पाते हैं कि प्रभाव उन उपयोगकर्ताओं के लिए बड़ा और आम तौर पर अधिक सांख्यिकीय रूप से महत्वपूर्ण है जो पहली बार आदेश देने वाले लोगों के सापेक्ष एक रेस्तरां से ऑर्डर कर रहे हैं।

इससे पता चलता है कि उपभोक्ता वास्तव में कीमतों को बढ़ाने के लिए दंड के रूप में कम रेटिंग का उपयोग करने के बजाय मूल्य स्तरों पर प्रतिक्रिया देते हैं।

यह खोज इस धारणा का भी समर्थन करती है कि कीमतें कुछ हद तक, संदर्भ बिंदु या गुणवत्ता के लिए उपयोगकर्ताओं की अपेक्षाओं को निर्धारित करने के लिए एक संकेत के रूप में उपयोग की जाती हैं, क्योंकि जिन उपयोगकर्ताओं ने उस व्यवसाय से पहले आदेश नहीं दिया है, उन्हें गुणवत्ता का कम से कम पूर्व ज्ञान होने की संभावना है। “

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उच्च कीमतों और कम रेटिंग का जाल

व्यवसायों के लिए, शोधकर्ताओं का सुझाव है कि मूल्य वृद्धि नकारात्मक प्रभाव डाल सकती है। बढ़ी हुई कीमत बिक्री की मात्रा को प्रभावित कर सकती है और कम रेटिंग के माध्यम से व्यावसायिक प्रतिष्ठा को प्रभावित कर सकती है।

उपभोक्ताओं के लिए, शोधकर्ताओं का तर्क है कि यह उपयोगकर्ता के कम अनुभव का कारण हो सकता है क्योंकि कंपनी की रेटिंग उपभोक्ताओं के साथ अपनी प्रतिष्ठा को सही ढंग से प्रतिबिंबित नहीं कर सकती है, यह बस नए उपभोक्ताओं के साथ उनकी प्रतिष्ठा को प्रतिबिंबित कर सकती है।

या, उच्च रेटिंग उन ग्राहकों के साथ उनकी ऐतिहासिक लोकप्रियता को दर्शा सकती है जिन्हें कम कीमत पर हासिल किया गया था।

शोधकर्ता यह भी सुझाव देते हैं कि यह जानकारी उन साइटों के लिए उपयोगी हो सकती है जो उपयोगकर्ता द्वारा बनाई गई रेटिंग प्रदर्शित करती हैं, कि यह एक नए या दोहराने वाले ग्राहक द्वारा दी गई जानकारी के आधार पर अलग-अलग रेटिंग दिखाने का तरीका उपयोगी हो सकता है।

संभवतः एक दोहराने वाले ग्राहक की रेटिंग किसी कंपनी की सच्ची प्रतिष्ठा को अधिक सटीक रूप से दर्शा सकती है।

यहाँ शोध पत्र कहता है:

“हमारे परिणाम बढ़ती कीमतों के लिए एक व्यापार-बंद का सुझाव देते हैं – तत्काल बिक्री को कम करने के अलावा, मूल्य हानि फर्म प्रतिष्ठा को बढ़ाता है।

… अगर उपभोक्ता रेटिंग पर ऐतिहासिक कीमतों के प्रभाव को अनपैक नहीं कर पा रहे हैं, तो यह सच्ची गुणवत्ता और फर्म की प्रतिष्ठा के बीच एक कील लगाता है। “

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परिचयात्मक मूल्य और दीर्घकालिक रेटिंग का व्यापार बंद

शोधकर्ताओं ने चेताया कि बेईमान विक्रेता शुरू में कम कीमतों की पेशकश करके अपनी रेटिंग का खेल करने की कोशिश कर सकते हैं।

क्योंकि उपभोक्ता अपने द्वारा प्राप्त मूल्य को ध्यान में रखते हैं, कम कीमत रेटिंग को प्रभावित करती है और बेहतर रेटिंग और अधिक बिक्री के परिणामस्वरूप होती है जो बदले में अतिरिक्त उच्च रेटिंग में फ़ीड करती है।

शोधकर्ताओं को लगता है कि यह कम कीमत / उच्च रेटिंग फीडबैक लूप लंबे समय तक कम रेटिंग द्वारा उत्पाद को अधिक कीमत पर उत्पाद की पेशकश से नकारात्मक रूप से ऑफसेट कर सकता है।

इस तरह से उन्होंने इसे रखा:

“… कम परिचयात्मक मूल्य निर्धारित करके रणनीतिक विक्रेताओं को गुमराह उपभोक्ताओं का लाभ उठाने के लिए लुभाया जा सकता है। शुरुआती कम कीमतें यांत्रिक रूप से रेटिंग बढ़ा सकती हैं और कुछ फर्मों को अंततः बिक्री और कीमतें बढ़ाकर अपनी अच्छी प्रतिष्ठा का लाभ उठाने की अनुमति दे सकती हैं।

अधिक आम तौर पर, हमारे परिणाम व्यापार-बंद-वृद्धि की ओर इशारा करते हैं, जो वर्तमान मांग को कम नहीं करते हैं, बल्कि फर्म की प्रतिष्ठा को कम करके भविष्य की मांग को नुकसान पहुंचा सकते हैं।

हम इस नकारात्मक प्रभाव की उम्मीद करते हैं कि समीक्षाओं की संख्या बड़ी हो जाए। “

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स्पष्टीकरण मायावी हैं

शोधकर्ताओं ने कहा कि उन्होंने रेटिंग और मूल्य वृद्धि में लगातार कारण और प्रभाव की खोज की। लेकिन उन्होंने स्वीकार किया कि उनके पास रेटिंग पर अपेक्षाओं की भूमिका को स्पष्ट करने के लिए डेटा नहीं है।

शोध पत्र का निष्कर्ष:

अंत में, इस सेटिंग में रेटिंग पर कीमतों के प्रतिकूल प्रभाव को चलाने वाला तंत्र कुछ अस्पष्ट है।

… दुर्भाग्य से, हम अपनी सेटिंग में इन तंत्रों को पूरी तरह से अलग करने में असमर्थ हैं। हम मानते हैं कि प्रभाव इन दो बलों के मिश्रण से प्रेरित होता है: एक तरफ, हम पाते हैं कि दोहराए जाने वाले उपयोगकर्ता मूल्य से प्रभावित होते हैं, जिसका अर्थ है कि अपेक्षाओं से विचलन एकमात्र तंत्र नहीं है जो परिणामों को चला रहा है।

दूसरी ओर, नए उपभोक्ता अधिक प्रभावित होने लगते हैं, इसलिए उम्मीदें कुछ भूमिका निभाती हैं। ”

शोध पत्र, जो एक कामकाजी कागज है, कुछ दिलचस्प जानकारी लाता है जो उन व्यवसायों के लिए उपयोगी हो सकती है जो मूल्य निर्धारण की रणनीति पर विचार कर रहे हैं और प्लेटफार्मों पर उपयोगकर्ता रेटिंग के बारे में चिंतित हैं। यह विशेष रूप से स्थानीय प्रकार के व्यवसायों की चिंता है, लेकिन उन व्यवसायों के लिए भी निहितार्थ हैं जिनके उत्पाद अमेज़न जैसे साइटों पर उपयोगकर्ताओं द्वारा रेट किए गए हैं।

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उद्धरण

रिपोर्ट डाउनलोड करें: फर्म प्रतिष्ठा पर कीमत का प्रभाव (पीडीएफ)

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